Czym jest plan marketingowy przedsiębiorstwa i jaką pełni funkcję?

Plan marketingowy to nic innego jak dokument, który zawiera szczegółowo opisaną strategię marketingową podmiotu. Pełni tym samym funkcję swoistego drogowskazu – podpowiada zarządzającym, jakie działania podejmować, by z powodzeniem realizować założone sobie cele.
Czy posiadanie takiej strategii jest konieczne? Wprawdzie nie ma obowiązku tworzenia planu marketingowego, jednak niewątpliwie ułatwia on zarządzanie. Wspiera proces decyzyjny, pozwala z odpowiednim czasie podejmować właściwe decyzje i realizować spójną i przemyślaną wizję rozwoju firmy. Brak planu, a tym samym przemyśleń na temat tego, gdzie firma znajduje się obecnie i w jakim kierunku zmierza, bardzo często skutkuje podejmowaniem chaotycznych i nie zawsze rozsądnych decyzji.

Problemem może być również nieefektywne gospodarowanie firmowymi środkami. Strategia marketingowa obejmuje między innymi harmonogram planowanych działań, a także zakłada sporządzenie budżetu działań marketingowych. Podejmując decyzje w oderwaniu od jakichkolwiek założeń i planu na najbliższe miesiące czy lata, niezwykle trudno jest podążać we właściwym kierunku i efektywnie wykorzystywać posiadane zasoby. Trudniej jest również monitorować czynione postępy i oceniać skuteczność podejmowanych działań, gdyż cele nie są jasno sprecyzowane i odpowiednio udokumentowane.

Kto powinien tworzyć strategię marketingową firmy?

Stworzenie zwycięskiej strategii marketingowej to zadanie niezwykle trudne i dość czasochłonne. Między innymi z tego względu w proces jej projektowania warto zaangażować wielu firmowych ekspertów. Zdecydowanie w procesie tym uczestniczyć powinni dyrektor marketingu, specjaliści ds. marketingu, analitycy rynku i sprzedaży, a także członkowie zarządu.

Dzięki tak szerokim i różnorodnym kompetencjom zespół taki będzie w stanie przeanalizować rynek, na którym funkcjonuje podmiot. Analizie poddać trzeba dodatkowo konkurencję, zidentyfikować grupę docelową, zdefiniować cele marketingowe, a także środki, które pozwolą w jak największym stopniu zrealizować założenia. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że plan marketingowy powinien być zgodny z celami realizowanymi przez firmę. Jakakolwiek ich zmiana powinna zostać również uwzględniona w strategii marketingowej. Konieczne jest ponadto uwzględnienie ewentualnych zmian zachodzących na rynku czy w środowisku konkurencyjnym.

Co powinien zawierać dobry plan marketingowy?

Skoro wiemy już, czym jest i jaką funkcję pełni plan marketingowy, a także kto powinien być zaangażowany w jego tworzenie, przejdźmy do samej struktury takiego dokumentu. Zdaniem specjalistów punktem wyjścia powinna być gruntowna analiza rynku. Bez zgromadzenia informacji o kondycji rynku, konkurencji, potrzebach klientów, a także trendach i potencjalnych zagrożeniach opracowanie skutecznej strategii marketingowej będzie niemożliwe.

Zakończenie pierwszego etapu działań umożliwia przejście do jeszcze bardziej istotnego zadania – tj. definiowania celów. W tej części konieczne jest udzielenie odpowiedzi na pytanie, co chcemy osiągnąć poprzez konkretne działania marketingowe. Formułując cele, należy pamiętać o zasadzie SMART, która wskazuje, że powinny być one konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i osadzone w czasie.

Kolejną część stanowi już sama strategia (pozycjonowanie marki, kanały dystrybucji, segmentacja klientów, promocje i strategie cenowe itd.), a więc ogół działań, które firma planuje podjąć, by zrealizować zdefiniowane we wcześniejszym etapie cele. Strategii towarzyszy również harmonogram działań, a więc osadzony w czasie plan realizacji strategii oraz budżet, który pozwoli zachować kontrolę nad kosztami całego przedsięwzięcia, a jednocześnie oszacować spodziewane przychody i zyski. Dobra strategia powinna obejmować również procedury kontrolne, które pozwolą na bieżąco monitorować skuteczność podejmowanych działań i we właściwym czasie podejmować odpowiednie kroki zaradcze.