Macierz BCG – istota i historia powstania

Macierz BCG to niezwykle popularna i nadal powszechnie stosowana metoda oceny pozycji strategicznej podmiotu oraz opcji jego rozwoju. Doskonale sprawdza się chociażby przy planowaniu produkcji – pozwala ustalić, jakie produkty powinny znaleźć się w ofercie firmy, a z których ewentualnie warto zrezygnować, aby maksymalizować zysk jednostki.

Choć mogłoby wydawać się, że koncepcja jest stosunkowo młoda, jej początki datuje się na 1969 rok. Za jej stworzeniem stoi amerykańska firma consultingowa – Boston Consulting Group, co tłumaczy nazwę. Od momentu powstania metoda cieszyła się dużą popularnością, jednak nie była pozbawiona wad – m.in. zakładała stosowanie wielu uproszczeń. Z tego względu, kilka lat po debiucie macierzy BCG, pojawiła się alternatywna metoda – tj. macierz McKinseya. Opracowała ją firma konsultingowa McKinsey we współpracy z General Electric. Powstała na bazie macierzy BCG, jednak uznawana jest za jej rozbudowaną wersję. Jej przygotowanie jest przez to znacznie trudniejsze i bardziej czasochłonne, jednak umożliwia przez to bardziej precyzyjną i szerszą analizę portfela produkcji jednostki.

Jak zbudowana jest macierz BCG?

Podobnie jak wiele innych koncepcji biznesowych, macierz BCG graficznie przedstawia wzajemne oddziaływania różnych elementów – pozostających pod kontrolą podmiotu, jak i zupełnie od niego niezależnych. Kontrolowane czynniki reprezentowane są na osi odciętych i prezentują udział w rynku. Na osi rzędnych znajdują się z kolei okoliczności pozostające poza kontrolą firmy, które wskazują tempo wzrostu konkretnego obszaru działalności przedsiębiorstwa. Przecinające się ze sobą osie wyznaczają cztery kategorie, do których następnie przyporządkowuje się oferowane produkty – są to:

● gwiazdy – zwane często „przebojami”. Wymagają sporego finansowania, ale jednocześnie cechującą się wysoką rentownością. Dlaczego warto inwestować w gwiazdy? Ponieważ dobrze wypadają na tle konkurencji i korzystają z szybkiego wzrostu rynku. Istnieje ponadto możliwość, że z czasem zmienią się w tzw. dojne krowy;

● dojne krowy – do kategorii tej zaliczamy produkty, które mogą się pochwalić dużym udziałem rynkowym i będące tym samym kluczowymi dla organizacji. Wzrost rynku dla tych produktów jest wprawdzie niski, jednak dzięki dominującej pozycji generują wysokie przychody i zyski, które jednostka może przeznaczać na rozwój pozostałych produktów;

● znaki zapytania – zwane często „dylematami”. Produkty, dla których konieczne są spore nakłady finansowe, mające niewielkie udziały w dynamicznie rosnącym rynku. Nie generują dla przedsiębiorstwa zbyt dużych przychodów, jednak potencjalnie mają szansę stać się gwiazdami;

● psy – zwane „kulami u nogi”. Produkty o niskim udziale w rynku, który dodatkowo cechuje się niskim wzrostem. Wprawdzie nie wymagają dużych nakładów finansowych, jednak ich rentowność utrzymuje się na niskim poziomie. Do kategorii tej zalicza się produkty, których dalsza obecność w ofercie prawdopodobnie nie ma większego celu.

Jak macierz BCG pozwala rozwijać biznes?

Celem każdego biznesu jest maksymalizacja zysku. Odpowiednio zaprojektowana oferta niewątpliwie ułatwia realizację tego celu. I właśnie w budowie portfela produkcji skutecznie pomaga macierz BCG. Korzystanie z macierzy pozwala również oceniać rozwój produktów w czasie. Zdaniem fachowców modelowy portfel produktowy powinien generować ok. 50% przychodów z dojnych krów, ok. 30% z gwiazd i ok. 10% ze znaków zapytania.