Na czym polega marketingowa koncepcja cyklu życia klienta?

Przed laty firmy w centrum zainteresowania stawiały produkt czy oferowaną usługę. Wokół nich budowały odpowiednią aurę i koncentrowały się na projektowaniu odpowiednich działań marketingowych. Dziś w centrum zainteresowania jest klient, a działy marketingowo-sprzedażowe w firmach skupiają swoją uwagę na właściwym zarządzaniu relacjami z klientem.

Działania podejmowane przez pracowników działów marketingowo-sprzedażowych w dużej mierze determinowane są przez koncepcję cyklu życia klienta, którą rozumieć należy jako pewien proces czy też podróż klienta. Podróż, która rozpoczyna się w momencie pozyskania informacji o firmie, jej ofercie czy produkcie i prowadzi do kluczowego momentu, jakim jest dokonanie zakupu. Co warto wyraźnie zaznaczyć, zrealizowany zakup nie stanowi końca relacji. Kluczem do sukcesu jest retencja klienta, czyli utrzymanie relacji, a docelowo skłonienie go do zrealizowania w przyszłości kolejnych transakcji.

Jak można przypuszczać, zarządzanie cyklem życia klienta jest zagadnieniem niezwykle złożonym i trudnym. Każdy klient jest bowiem inny, dodatkowo jego potrzeby i wartości zmieniają się w czasie. Podczas zakupów przechodzi odmienną ścieżkę zakupową, w zależności od tego, czy zakupów dokonuje online czy offline. Rodzi to sporo wyzwań – w tym m.in. konieczność:

● dostosowania kanałów komunikacji,

● szybkiego odpowiadania na potrzeby,

● zapewnienia pożądanych doświadczeń na każdym etapie procesu zakupowego.

Niezwykle ważne jest tym samym, by nieustannie badać potrzeby klientów, analizować posiadane o nich dane, gromadzić ich opinie i podejmować starania prowadzące do budowy świadomości marki, zaufania i lojalności.

Etapy cyklu życia klienta

Koncepcja marketingowa cyklu życia klienta zakłada istnienie pięciu etapów:

● rozpoznawalność,

● zaangażowanie,

● akwizycja,

● sprzedaż,

● retencja.

Pierwszym etapem jest budowa świadomości marki, czyli innymi słowy zdefiniowanie i dotarcie do określonej grupy docelowej. Na kolejnym etapie przyciąga się uwagę odbiorców, prezentując możliwości czy też ofertę, a następnie wzbudza zainteresowanie i chęć przetestowania czy sprawdzenia produktu. W rezultacie prowadzi to do sprzedaży i zapewnienia jak najlepszych doświadczeń z nią związanych. Skuteczne zaspokojenie potrzeby otwiera możliwość retencji klienta. Na tym etapie niezwykle ważne jest, by pokazać mu, że naszej firmie można zaufać, i skłonić go w ten sposób do domknięcia cyklu, czyli powtórzenia całej ścieżki zakupowej.

Jak zarządzać cyklem życia klienta?

Zarządzanie cyklem życia klientów to niełatwe zadanie, a dodatkowo takie, które nie ma końca. Polega bowiem na nieustannym doskonaleniu wymienionych wyżej etapów cyklu. Niezwykle pomocne są tym samym zdolności analityczne, umiejętność wyciągania na podstawie analizy danych wniosków i właściwe adresowanie zidentyfikowanych problemów.

Skutecznym sposobem na zwiększenie przychodów ze sprzedaży będzie niewątpliwie doskonalenie pierwszego etapu, czyli budowania rozpoznawalności. Punkt ten realizowany jest na ogół przez najróżniejsze działania marketingowe, w tym reklamy internetowe. Pole do ich optymalizacji jest ogromne, dlatego warto się przyjrzeć statystykom realizowanych kampanii reklamowych. Upewnić się, że reklamy docierają do właściwych odbiorców, przeanalizować współczynnik konwersji oraz sprawdzić przeciętny koszt pozyskania klienta.

Jako że pozyskanie uwagi klienta to zaledwie pierwszy krok, przyjrzeć warto się również ścieżce zakupowej, ustalić udział klientów nowych i powracających, porównać wartość i częstotliwość transakcji i przeanalizować zachodzące zmiany w czasie. Rozsądnym działaniem będzie również sprawdzenie skuteczności działań retencyjnych – w tym celu zaleca się przejrzenie wskaźników zaangażowania, sprawdzenie liczby obserwatorów i zaangażowania w mediach społecznościowych, zweryfikowanie skuteczności dedykowanych konkretnym klientom akcji promocyjnych czy zainteresowania poszczególnymi kanałami promocji.

Wnioski wyciągane w trakcie analizy skuteczności działań marketingowych należy następnie zamieniać w konkretne akcji – monitorować ich skuteczność i nieustannie doskonalić.